Google Ads: Noutăți de la CEE Agency Summit Ediția 2019

 

De curând am participat la CEE Agency Summit Ediția 2019, un eveniment internațional anual, a cărui ediție de anul acesta s-a desfășurat la Kiev și care a avut focus pe noutățile Google Ads. Evenimentul a fost dedicat agențiilor partenere Google și a abordat următoarele teme: strategii de marketing digital în retail, extinderea automatizărilor, utilizarea creativă a canalului YouTube în campanii și extinderea business-ului către clienții de pe plan internațional.

Factori care definesc un business de succes

Evenimentul a început cu un subiect captivant, prezentarea factorilor care definesc un business de succes. S-a pus accentul pe importanța decisivă a abilităților de adaptare la schimbare a leadershipului. Mai jos aveți procentual importanța fiecărui factor:

  • B2B vs. B2C < 1%
  • dacă ești bărbat sau femeie < 1%
  • personalitatea liderului 5 %
  • abilitățile tehnice 15%
  • activitatea companiei 25%
  • abilitățile leadershipului de a întâmpina schimbarea 55%

Noi oportunități de promovare Google Ads

Având în vedere comportamentul în continuă schimbare a utilizatorului s-a abordat un alt subiect de interes: modalitățile smart de promovare Google Ads.

După cum știm cu toții, de acum nu mai este suficient să te promovezi prin clasicele campanii search. Google Ads ne pune la dispoziție noi metode smart de promovare foarte eficiente.

Pe lângă tipurile de campanii deja existente în platformele Google Ads, ne-au fost prezentate pe larg campaniile de tip Smart Shopping Ads, Smart Display și Discovery Campaigns, cum funcționeză acestea, best practices și exemple de succes.

Tips: În Campania de Smart display atașează un feed de tip remarketing dinamic. De ce feed? Prospectarea dinamică va genera un return-on-investment cu 20% mai mare.

Cum funcționează machine learning

Un alt subiect de interes a fost modul în care funcționează machine learning și cum putem beneficia la maximum de ajutorul acestui algoritm pentru a avea rezultatele așteptate.

Cele mai importante trei idei de reținut și de pus în aplicare sunt:

  1. Permiteți machine learning să optimizeze pentru principalul obiectiv al business-ului: încasările, volumul vânzărilor sau controlul costului per achiziție;
  2. Cum putem ajuta machine learning să genereze rezultate mai bune? Prin atașarea de feed-uri dinamice, activarea listelor de remarketing sau utilizarea tuturor tipurilor de materiale pentru a fi folosite în reclame: video, imagini și text;
  3. Măsurarea holistică a rezultatelor. De exemplu nu mai este recomandată utilizarea metodei de atribuire „last click”. Utilizând alte metode de atribuire poate fi analizat impactul pe care îl au campaniile automate asupra celorlalte canale. Pentru display acesta poate fi setată și urmărită în contul de Analytics.

Viitorul sună bine cu smart bidding

Dacă până acum smart bidding era un „nice to have” de acum este un „must” pentru a fi eficienți.

Am enumerat mai jos top 6 capcane ale utilizării metodelor de smart bidding:

  1. Setezi targetări nerealiste – trebuie să te asiguri că Target CPA sau ROAS sunt setate realist. Poți începe ținând cont de media ultimelor 30 zile;
  2. Analizezi performanțele prea devreme – Este vorba despre un algoritm care, cu cât are mai multe date pe o perioada mai mare de timp, cu atât va face previziuni mai bune și va optimiza campaniile pentru a genera cât mai multe conversii;
  3. Optezi pentru o anumită strategie fiind limitat de buget – Bugetul limitat nu va permite algoritmului să liciteze suficient și nici să identifice cât mai multe conversii posibile în conformitate cu obiectivul setat;
  4. Nu ții cont de conversion window – Dacă ne uităm la numărul de conversii pe o perioadă de timp mult prea scurtă de timp, campaniile pot părea neperformante;
  5. Modifici constant campaniile – Aceste acțiuni repetate vor determina campania să intre frecvent în perioada de învățare;
  6. Privești indicatorii nepotriviți – atunci când utilizezi o strategie de smart bidding nu trebuie să fie luați în considerare indicatori precum CPC sau Impression share pentru a măsura succesul unei campanii.

Impactul creativelor în promovare

În cadrul evenimentului s-a vorbit despre importanța creativelor și impactul acestora asupra performanțelor unei campanii.

Statistic vorbind, 75% din impactul pe care îl are promovarea este determinat de calitatea creativelor folosite.

Cum estimezi simplu bugetul pentru Black Friday

Având în vedere că se apropie Black Friday, nu putea să rămână neabordat acest subiect. Dacă încă vă mai întrebați care este creșterea de buget recomandată de Black Friday mai jos este o idee simplă, dar eficientă, de estimare.

Atunci când nu știi ce buget să aloci poți face o estimare astfel: calculezi creșterea volumului traficului (procentual) în aceeași perioada a anului trecut și aloci un buget suplimentar direct proporțional cu creșterea traficului.

Exemplu: În anul 2018 de Black Friday traficul site-ului a crescut cu 30%. În 2019 de Black Friday vom alocă un buget cu 30% mai mare pentru a ne asigura că vom avea cele mai bune rezultate.

YouTube canalul de promovare al viitorului

Datele statistice dovedesc că YouTube este viitorul:

  • Clienții tăi intră pe YouTube din 3 motive: pentru inspirație, pentru îndrumare/sfaturi pentru a obține motivație și pentru a se dezvolta personal.
  • Mai mult de jumătate dintre utilizatorii de internet caută un produs pe Google Search, iar apoi merg pe YouTube să afle mai multe despre el.
  • Mai mult de 50% dintre cumpărători spun că video-urile online i-au ajutat să decidă ce brand sau produs că cumpere.
  • Peste 70% dintre campaniile YouTube au condus la creștere semnificativă a vânzărilor offline.
  • Consumatorii sunt pe YouTube în diferite etape ale procesului de cumpărare. Este recomandat să ajungi la ei în toate etapele acestei călătorii.

Foarte important de reținut: Înainte de realizarea și alegerea modalităților de promovare, trebuie stabilit obiectivul video-ului și indicatorii prin care se va măsura succesul campaniilor.

Utilizarea eficientă a canalului YouTube

Atunci când creezi un video pentru YouTube trebuie să ții cont de scopul acestuia:

Brand sau Performance.

Mai jos avem două exemple de video pe care un brand din România le-a realizat pentru a atinge cele două obiective mai sus menționate.

  • Brand-focused

  • Performance-focused

 

În cadrul evenimentului s-au abordat pe larg toate aceste informații cu exemple concrete și studii de caz. M-a bucurat foarte mult faptul că am avut ocazia de a dezbate cu alți specialiști din Europa subiecte legate de performance, chiar dacă acestea nu au fost incluse în prezentări.

Ca de obicei, echipa Google ne-a pregatit și o petrecere la care toată lumea s-a simțit foarte bine.

 

Sper că am reușit să surprind în acest articol informații noi, relevante și nu în ultimul rând utile pentru tine.

 

Convertește mai mult cu Smart Bidding în Google Ads

Gândește-te că ai putea folosi inteligența artificială pentru a îți optimiza campaniile Google Ads în baza istoricului și trendurilor. Sună SF? Puțin complicat? Te ajută Smart Bidding, hai să vedem cum.

Se vorbește mult despre Machine Learning și automatizări, concepte despre care auzim tot mai des și în marketing. Simplist vorbind, Machine Learning se referă la capacitatea mașinăriilor de a învăța pe cont propriu.

Programele bazate pe ML detectează o varietate de trenduri și pot face predicții pe baza informațiilor extrase din datele pe care le stochează. Și asta nu ne tot.

Un pas următor este Deep Learning, ca extensie a Machine Learning, ce are capacitatea de a analiza informațiile și mai în profunzime. Mai mult, stochează în memorie acțiuni din trecut și învață din propriul comportament.

Pe baza aceluiași model funcționează și Smart Bidding. Să spunem că ai avut o campanie de reduceri I care se afișa la căutările X Y Z, iar acum nu mai este activă. În prezent, derulezi o nouă campanie de reduceri II care vizează aceeași căutare X Y Z. În acest moment, algoritmul detectează cele două afișări identice și aplică pentru noua afișare din campania de reduceri II ceea ce a învățat din afișarea veche din campania I.

Ce este Smart Bidding

Smart Bidding este o metodă automată de licitare în Google Ads care funcționează prin îmbinarea Machine Learning cu semnalele contextuale, precum device-ul de pe care se face căutarea, ora și locul, sistemul de operare, profilul user-ului etc.

Cu alte cuvinte, se folosește de machine learning pentru a optimiza fiecare licitare, luând de fiecare dată o decizie nouă. Se pornește cu o anumită cantitate de informație, adică un initial learning pe care îl îmbunătățește în timp.

Sub umbrela Smart Bidding pot fi abordate mai multe strategii de licitare:

  1. Target CPA – setează bid-ul astfel încât să îți aducă un număr cât mai mare de conversii la un CPA setat de tine.
  2. Target ROAS – setează bid-ul astfel încât să obții o valoare a conversiei cât mai mare la un anumit ROAS setat de tine.
  3. Enhanced CPC – ajustează bid-ul setat de tine manual astfel încâ să îți aducă un număr mare de click-uri care convertesc.
  4. Maximize conversions – setează bid-ul astfel încât să aducă un volum cât mai mare de conversii care să se încadreze în bugetul campaniei.

Ce promite Smart Bidding

Este mai rapid: analizează rapid seturi mari de semnale pentru a seta bid-ul optim pentru fiecare licitare.
Este mai inteligent: automatizează task-urile de rutină și investește timpul în gândirea strategică.
Câștigi mai mult: te ajută să atingi un ROI mai mare, mai mulți consumatori cu bugetul setat, cât și să menții controlul asupra cheltuielilor.

Cum face ceea ce promite

Smart Bidding analizează semnale precum profilul social al utilizatorului, comportamentul acestuia, poziția geografică, device-ul și browser-ul utilizat și multe altele, semnale pe baza cărora ia decizii și din care învață în permanență.

Toate aceste semnale sunt extrase din istoricul contului, iar rezultatele încep să apară după circa două săptămâni, timp în care algoritmul este în procesul de învățare. Condiția este ca în cont să existe cel puțin 30 de conversii în ultimele 30 de zile, iar contul să aibă un istoric de date pe care algoritmul să le analizeze.

Bunele practici spun că, pentru a stăpâni arta licitării, trebuie să ajustezi bid-urile în funcție de fiecare user și combințiile sale unice de semnale, fapt ce este imposibil de realizat manual. Aici intervine Smart Bidding, care te ajută să faci acest lucru. Practic, analizează utilizatorul și licitează în funcție de cât de important este pentru obiectivele campaniei tale.

Un alt avantaj este posibilitatea de a testa și măsura impactul strategiei de Smart Bidding din cont prin rularea simultană a două campanii aproape identice. Singura diferență dintre cele două este că una trebuie setată pe Manual Bidding, iar cealaltă pe Smart Bidding.

Pentru ca testul să funcționeze, acesta trebuie să ruleze cel puțin 4 săptămâni, bugetul să fie alocat 50/50, iar conversiile să fie suficient de multe încât să poată fi împărțite.

Când poți utiliza Smart Bidding pentru conversii

Din momentul în care în cont există 30 de conversii în ultimele 30 de zile, poți alege ca strategie Target CPA. Pentru Target ROAS, numărul de conversii din cont din ultimele 30 de zile trebuie să se ridice la 50. Aceste cifre sunt importante pentru a-i oferi algoritmului suficiente date pe baza cărora să poată lua decizii corecte.

Tips & Tricks de ținut minte dacă utilizezi Smart Bidding:

– Campania de Smart Bidding trebuie să aibă minim 30 de conversii/lună și să fie activă cel puțin 6 săptămâni.
– Ad Group-urile dintr-o campanie trebuie să fie cât mai asemănătoare.
– Campaniile nu trebuie împărțite în Mobile și Desktop, deoarece utilizează deja Cross-Device.
– Cuvintele cheie trebuie puse mai mult în broad, broad modifier și cât mai puțin în exact match.
– Target CPA-ul nu trebuie setat sub valoarea medie istorică. Dacă sunt suficiente date, costul se poate scădea la o perioadă de 2 săptămâni cu maxim 10% de fiecare dată.

Ce trebuie reținut este că Smart Bidding reia toate datele și învață, iar rezultate încep să apară abia după 2 săptămâni. Așadar, trebuie să ai răbdare :).

Dacă ai utilizat și în trecut această strategie și nu a funcționat așa cum te așteptai, Google ne asigură că de data aceasta lucrurile sunt diferite și vizibil îmbunătățite astfel încât să ai rezultate maxime.

Dacă vrei să aprofundezi Smart Bidding, ai acest Playbook de la Google care abordează subiectul într-un mod foarte interesant.

Spor la implementat!