Strategia de Marketing Online bazată pe Funnelul de Cumpărare – 6 Etape Esențiale

strategie de marketing

Strategia de marketing bazată pe funnelul de cumpărare este un subiect mai puțin abordat, dar foarte important din punctul meu de vedere, ca specialist de marketing.

Pentru a-i identifica importanța este nevoie de o înțelegere clară a ceea ce reprezintă acest funnel și cum îți poți adapta și personaliza strategia de marketing pentru fiecare etapă în care potențialul tău client se află.

În acest articol mi-am propus să abordez fiecare etapa a “pâlniei” cu exemple specifice de campanii și targetări care pot fi integrate în strategia de marketing online.

Prin acest model este evidențiat procesul cognitiv și comportamental prin care potențialii clienți trec atunci când caută un anumit produs sau serviciu care să le satisfacă nevoile.

Sunt zeci de reprezentări grafice prin care se încearcă expunerea cât mai exactă a acestui funnel, însă întotdeauna trebuie să menținem lucrurile simple. 

Să luăm pe rând fiecare etapă pentru a înțelege exact ce presupune, care sunt tipurile de campanii pe care le putem folosi și care sunt targetările cele mai potrivite.

1. Brand awareness

Scopul acestei etape este să îți prezinți brandul către potențialii clienți. Practic, aceștia trebuie să știe că exiști pe piață. Pentru această etapă sunt recomandate campanii de YouTube, Google Display și Facebook, cu obiectiv de brand awareness. Pe partea de audiențe poți folosi în Google: affinity, custom affinity, targetare demografică sau life events. În Facebook, audiențele recomandate sunt cele bazate pe interese.

2. Interesul

După ce ai obținut atenția potențialilor clienți, următorul pas este să creezi un interes asupra produselor pe care le oferi. Scopul acestei etape este de a arăta cine ești și ce înseamnă brandul tău. Tot în această etapă se construiește și o relație cu potențialul client și se câștigă încrederea acestuia. O poți face prin oferirea de informații prețioase, focusul nefiind pe vânzarea produsului.

Este o etapă extrem de importantă pentru că acesta reprezintă momentul în care potențialii clienți încep să dezvolte atitudini, opinii și interes pentru brandul tău. Unii pot dezvolta, de asemenea, sentimente negative față de brand, așa că trebuie să acorzi o importanță majoră mesajelor transmise. 

În această etapă recomand campanii Google YouTube, Google Display și Facebook cu obiectiv de reach. Targetările pentru această etapă în Google sunt de tip in-market, custom intent și similar audiences. În Facebook audiențele potrivite sunt cele de tip lookalike.

3. Considerarea 

Ai reușit să crești interesul pentru brand și acum potențialii clienți ar fi dispuși să ia în considerare achiziția de produse . În acest sens, în primă fază trebuie să-i ajuți să-și dea seama că produsul sau serviciul oferit răspunde unor nevoi sau dorințe pe care le-ar putea avea. Apoi să-i convingi că tu ești cea mai bună opțiune pentru a satisface nevoia respectivă. 

Prin urmare, această etapă vizează poziționarea și afișarea avantajelor competitive. De regulă, oamenii iau în considerare doar 3-5 mărci diferite înainte de a lua decizia de achiziție. Scopul este să te asiguri că brand-ul tău se află printre acestea. 

Pentru această etapă se recomandă campanii Google YouTube, Google Display (remarketing), Shopping Ads, Google Search și Facebook cu obiective de trafic, mesaje, generare de lead-uri etc. Audiența recomandată este cea orientată către traficul în site. În Facebook, audiențele recomandate sunt cele bazate pe liste de audiențe specifice.

4. Intenția de achiziție

În această fază, potențialii clienți au o intenție clară de achiziție. De aceea, trebuie să cunoști foarte bine care sunt criteriile de selecție ale acestora. Eforturile de marketing trebuie ghidate astfel încât să evidențiezi aceste caracteristici atunci când produsul este afișat. Cele mai des întâlnite atribute pentru evaluarea produselor sunt: prețul, calitatea, aspectul, durabilitatea și serviciul post-vânzare. 

Se recomandă campanii Google Search, Shopping Ads, Google Display (remarketing), Remarketing Dinamic și Facebook cu obiective de conversie. Ca audiențe poți folosi traficul site-ului pe categorii bine structurate. În Facebook, audiențele recomandate sunt cele bazate pe liste de audiențe de remarketing în funcție de acțiunea vizitatorilor pe site, lookalike pentru listele celor care au achiziționat deja produsul și interese foarte specifice.

5. Evaluarea și decizia

În cele din urmă, potențialul client va lua decizia de a cumpăra sau nu produsul. În evaluarea finală înainte de luarea deciziei poate interveni o altă persoană. Important de menționat pentru acesta etapă este că cel care ia decizia este posibil să nu fie aceeași persoană cu cea care folosește produsul. De exemplu, dacă produsul tău este o jucărie, decidentul este părintele, însă cel care va utiliza jocul este copilul. Acesta va influența evident decizia finală. Așadar, trebuie să ai în vedere atât cumpărătorul, cât și consumatorul final.

Este esențial să ții cont de acest lucru atunci când îți orientezi strategia de marketing către anumite grupuri de oameni.

Campaniile recomandate sunt Google Search brand și pe categorii specifice de tip DSA (Dynamic Search Ads), Shopping Ads în special Smart Shopping, cât și campanii de remarketing dinamic. În Facebook utilizăm în continuare audiențe foarte specifice, campanii cu obiectiv de conversie si anunțuri de tip carusel dinamic.

6. Achiziția

Această etapă finală se diferențiază de evaluare și decizie, fiind în mare parte influențată de experiența utilizatorului pe site, dar și de ușurința prin care acesta reușește să găsească produsul pe care a decis să-l achiziționeze.

În multe cazuri, achiziția nu se întâmplă atunci când un client te caută online și întâmpină probleme în a te găsi. Un alt exemplu ar fi legat de problemele cu opțiunile de plată din pagina de check-out a site-ului. Încearcă să elimini funcțiile inutile și alte elemente care pot distrage atenția vizitatorului. Calea către pagina de check-out trebuie să fie cât mai clară și simplă. Acest lucru te va ajuta să crești rata de conversie. Odată ce potențialii clienți au decis că vor produsul tău, depinde doar de tine să le faci cât mai ușoară achiziția. 

Din punctul meu de vedere, lucrurile nu se opresc aici. Acest proces trebuie să fie unul continuu. Strategia de marketing online trebuie sa conțină campanii de retenție și fidelizare a clienților. Loialitatea clienților se câștigă greu, însă aduce avantaje care nu pot fi înlocuite prin nimic altceva. Recomandările și recenziile pozitive în mediul online valorează enorm, precum și recomandările către familie și prieteni.

Sper că acest articol te-a ajutat să înțelegi mai bine care este traseul potențialului tău client și care este baza de plecare în conturarea oricărei strategii de marketing online.

Dacă ți-a plăcut acest articol poți citi și „Idei de promovare online: Cum să creezi o strategie integrată de marketing eficientă

Idei de promovare online: Cum să creezi o strategie integrată de marketing eficientă

În ultima vreme, se tot vorbește despre idei de promovare online eficiente și despre strategia de marketing online integrată. Specialiștii în marketing și speakerii aduc în discuție acest concept tot mai des la evenimente și vorbesc despre importanța și rezultatele uimitoare pe care le generează în business.

Dar ce este de fapt o strategie de promovare integrată online?

În acest articol mi-am propus să conturez o imagine mai clară, să explic care sunt avantajele adoptării ei, de ce ar trebui să ții cont și mai ales de unde ar trebui să începi.

Dar să le luăm pe rând.

De ce ar trebui să ai o strategie integrată foarte bine definită?

1. Vei fi prezent oriunde se regăsește potențialul tău client

O prezență online puternică pe toate canalele te va ajuta să îți crești vânzările prin posibilitatea interacțiunii utilizatorului cu brand-ul tău în toate etapele funnelui de cumpărare.

Fiecare canal de promovare online are propriile particularități, se potrivesc și au impact în diferite etape ale funnelului – de la etapa în care utilizatorul nu conștientizează nevoia, până în momentul în care ia decizia de cumpărare sau chiar mai departe în faza de loializare. 

Pentru că toți știm că obținerea unui nou client este mai costisitoare decât fidelizarea unuia existent, este foarte important să acordăm atenție tuturor etapelor și să adoptăm metoda de promovare online potrivită. 

Funnel_consumator

Mai sus, avem o reprezentare grafică a funnelului cumpărătorului, iar aici găsiți explicații detaliate despre acesta.

2. Devii „top of mind” în mintea potențialului tău client

Este un mecanism destul de simplu. Rămâi în mintea utilizatorului, iar atunci când apare nevoia ești prima lui opțiune. 

Pe termen lung te ajută să scalezi mai ușor business-ul. O companie care este “peste tot” transmite ideea de business mare, stabil și de încredere.

Care sunt modalitățile de promovare și din ce se compune o strategie de marketing online integrată?

O strategie de marketing online integrată ideală conține următoarele instrumente de promovare:

Cum structurezi strategia de promovare online integrată?

Pentru o structură eficientă trebuie să ții cont de câteva aspecte foarte importante.

1. Stabilirea clară a obiectivelor

 Cele 2 direcții pe care trebuie să le abordezi în paralel sunt: 

  • Performance 
  • Brand awareness

Dacă vorbim despre obiectivul de performance, acesta trebuie privit prin prisma rezultatelor pe termen scurt și mediu, însă pentru a scala sănătos un business pe termen lung trebuie investit și în notorietatea brand-ului.

Performance_Brand_Awareness

2. Comunicare integrată

Indiferent de business-ul pe care dorești să îl promovezi, comunicarea trebuie să fie integrată atât în ceea ce privește mesajul cât și elementele vizuale. Acestea trebuie să fie omogene și să determine utilizatorul să te asocieze ușor, indiferent de canalul de promovare online folosit, ținând cont de 3 elemente esențiale: 

  • Audiență
  • Context
  • Conținut

Pe lângă campaniile de Google și Facebook Ads, îți recomand cel puțin să iei în considerare:

  • A/B testing
  • Ad copy foarte creativ
  • Analiza detaliată a experienței utilizatorului pe site
  • Optimizări SEO
  • Postări de impact pe blog
  • Data-driven email marketing
3. Fii Customer-Centric

Trebuie să ai mereu în minte faptul că la capătul oricărui mesaj de marketing se află o persoană indiferent de canalul de promovare folosit. 

Toți utilizatorii cărora ne adresăm sunt persoane care au interes pentru produsele și informațiile care se regăsesc în primul rând pe site-ul tău, dar și pe canalul tău de YouTube, Facebook sau alte platforme.

O parte dintre aceștia chiar manifestă un interes crescut prin abonare la newsletter, subscribe la canalul de YouTube sau follow pe rețelele sociale. Aceste persoane se așteaptă să primească constant conținut nou și cel puțin la același nivel de calitate ca în trecut.

4. Informații transmise cât mai segmentat

Atunci când formulăm conținutul mesajului și alegem modul în care dorim să îl comunicăm, trebuie să gândim segmentat și cât mai țintit. 

În procesul de microsegmentare, pe lângă alte aspecte trebuie să ținem cont în primul rând de:

  • vârsta și sexul utilizatorului
  • unde se află în funnelul de cumpărare (dacă este în faza de cumpărare sau este la începutul procesului și doar se informează)

Un conținut adaptat audienței va avea un impact considerabil comparativ cu un mesaj general în promovarea online.

Cel mai bine să luăm un exemplu simplu.

Să spunem că vinzi ochelari de vedere cu rame negre. În mesajul transmis se va ține cont de vârsta și sexul utilizatorului.

Dacă femeile cu vârstă cuprinsă între 18-35 ani vor reacționa în primul rând la mesaje care vizează designul și cât de trendy vor arata purtând acești ochelari, cele cu vârstă cuprinsă între 36-60 ani vor aprecia mai mult raportul calitate-preț sau cât de confortabili sunt acești ochelari.

Practic, aceeași ochelari vor fi puși în valoare prin conținutul mesajului în funcție de nevoile publicului căruia se adresează.

ads_varianta1    ads_varianta2

Acesta este doar un exemplu de segmentare a mesajului. Putem personaliza mai mult în condițiile în care avem acces la informațiile necesare despre comportamentul publicul nostru prin utilizarea Google Analytics și multe alte surse disponibile.

5. Măsurare performațelor

Măsurarea continuă a rezultatelor și a impactului pe care îl generează campaniile tale de promovare online este esențială pentru a-ți îmbunătății performanțele. 

Un element esențial în urmărirea rezultatelor este instalarea codurilor de tracking. Unul dintre cele mai importante tool-uri de măsurare a rezultatelor este Google Analytics. Acesta te va ajuta să ai un overview asupra performanțelor campaniilor de promovare online indiferent de canal. 

Poți afla informații importante despre: 

  • cele mai căutate produse pentru care ar trebui să aloci un buget mai mare
  • care sunt zonele geografice unde ai cel mai bun cost per conversie și pe care ar trebui să insiști
  • care sunt intervalele orare în care sunt cele mai multe vânzări
  • modul în care utilizatorii interacționează cu site-ul (bounce rate, timp pe site, număr de pagini vizitate în cadrul unei sesiuni.

ecommerce_trackingDacă ai un magazin online este recomandat să ai instalată funcția eCommerce Tracking. Această funcție îți oferă date importante despre canalele care îți generează cele mai multe vânzări, cele mai adaugate produse în coș, rata de abandon a acestuia și multe alte informații importante despre evoluția vânzărilor.

De multe ori nu este posibil, din diferite motive, să integrezi toate canalele și instrumentele de promovare enumerate mai sus. Prin urmare, va trebui să alegi cel mai bun mix pentru business-ul tău având în vedere resursele limitate.

În această situație, sfatul meu este să acoperi în primul rând direcția de performance și obiectivele pe termen scurt, însă trebuie să ai în vedere măcar parțial și metodele de promovare care te vor ajuta să fii eficient și să scalezi mai ușor pe termen lung.

Nu există o rețetă prestabilită, însă ținând cont de aceste sfaturi și testând cât mai multe variante vei ajunge cu siguranță la cea mai potrivită pentru specificul unic al business-ului tău.