Tendințe PPC în 2018

Cum ne asigurăm că vom avea rezultate prin PPC în acest an? Specialiștii Canopy vorbesc despre unele dintre cele mai importante tendințe PPC din 2018, de la analiza datelor și mobile marketing la remarketing și video.

Mobile first este o direcție clară pentru orice strategie și campanie de marketing din acest an, însă nu e suficientă pentru a maximiza rezultatele. Este necesar să fim relevanți și creativi, să fim atenți la date, audiență, mesaje… hai să vedem.

Focus pe date&automatizări

Cristian Ignat, Chief Canopyst

La nivel general, în 2018 vom vedea tot mai multe echipe de marketing interesate să înțeleagă impactului fiecărui canal de promovare în generarea vânzărilor și conversiilor (data attribution). Analiza datelor va căpăta o importanță sporită, este momentul să valorificăm mai mult volumul imens de date la care avem acces.

În plus, în acest an vor avea de câștigat companiile care vor automatiza cât mai multe procese de marketing prin aplicații customizate și scripturi. Ca să corelăm cele două direcții, gândiți-vă cât de mult se poate eficientiza prelucrarea și analiza datelor prin automatizări.

Analiza conversiilor

Alexandra Tudor, PPC Architect Canopyst

Mulți ani la rând s-a declarat că intrăm în anul mobilului. În 2017, în sfârșit, mobilul a depășit cu grație desktop-ul la capitolul căutări și accesări ale site-urilor.

Suntem constant în mișcare, planurile tarifare sunt tot mai generoase pentru accesul facil la internet, telefoanele au ecrane din ce în ce mai mari, iar din 2017 au fost eliminate taxe importante de roaming în interiorul granițelor UE. Toate acestea au facilitat folosirea dispozitivelor mobile pentru căutări și achiziția unor produse și servicii.

La nivel global, rata de adopție a dispozitivelor mobile pentru research și achiziție este chiar mai mare, așa că focusul s-a mutat pe o atribuire cât mai corectă a rezultatelor fiecărui punct de contact în parte, acum că omnichannel și cross-device sunt o realitate cât se poate de concretă în marketingul digital.

În a doua parte a anului 2017, Google a anunțat o nouă metodă de atribuire: Data Driven. Aceasta completează schema modelelor de atribuire disponibile.

Datele legate de atribuire ascund o multitudine de informații utile, însă până acum această mină de aur nu a fost utilizată la adevărata sa valoare. Eu cred însă că 2018 este însă anul atribuirii.

Ce aveți de făcut?

  • Uitați-vă la datele voastre din Analytics.
  • Analizați rapoartele care urmăresc traseul unei conversie. Ce procent din totalul conversiilor revine conversiilor care se petrec la prima interacțiune?
  • Care este modelul de atribuire pe care îl utilizați în Google Ads și Analytics? Probabil mai bine de 50% dintre voi veți răspunde că utilizați modelul de atribuire last click, însă datele din Analytics vă vor demonstra că acest model nu mai este relevant.
  • Google ne oferă acum opțiunea unei palete largi de interpretare a datelor, fără a mai fi nevoiți să renunțăm la canale, campanii și targetări care de fapt ne aduc rezultate, însă sunt puse într-o lumină slabă și de cele mai multe ori renunțăm la acestea pentru că atribuirea last click ni le arată necâștigătoare.

În 2018, marketerii vor învăța să analizeze mai bine informațiile, să vadă întreaga imagine și toate punctele de contact care au dus la o conversie: ce i-a atras prima dată, ce a ajutat în research și, în final, ce i-a convins să rezerve, să sune, să completeze un formular sau să cumpere.

Mobile Marketing

Andreea Burada, PPC Architect Canopyst

După cum v-a arătat deja Alexandra, traficul generat de mobil l-a depășit pe cel de pe desktop, iar 2018 va intensifica această tendință.

Aproximativ 7 din 10 deținători de smartphone care fac o achiziție în magazinul fizic folosesc telefonul înainte de acest pas pentru a căuta adresa magazinului, a iniția un apel telefonic, a compara produse, a citi review-uri etc. (sursa).  

Plecând de la această idee și luând în considerare și faptul că numărul utilizatorilor de telefoane mobile crește într-un ritm alert, putem spune cu ușurință că anul 2018 va fi unul de impact în ceea ce privește promovarea pe acest tip de device.

mobile marketing tendinte ppc 2018

Sursa: Zenith

Vizualizarea videoclipurilor pe device-uri mobile, deci inclusiv a reclamelor video, va înregistra noi recorduri la nivel mondial. Companiile care vor folosi și această strategie în comunicare, prin promovarea unui conținut de calitate, vor observa un impact pozitiv asupra business-ului lor. Prin conținut de calitate nu mă refer neapărat la modul de realizare a videoclipurilor, cât la conținut susținut de o strategie, la conținut care generează emoție sau devine viral.

Înainte de a începe promovarea reclamelor video e bine să vă puneți întrebarea: “Site-ul meu este optimizat pentru mobil?”. Google plănuiește ca în următoarele luni să schimbe modul de indexare a paginilor din desktop-first în mobile-first, motiv pentru care cred că este imperativ să faceți modificările necesare pentru ca site-ul să fie mobile-friendly.

Facebook Ads

Georgiana Diaconescu, PPC Canopyst

Facebook a devenit un canal de promovare foarte utilizat în ultimii ani, având de partea lui nu doar opțiunile avansate de targetare, cât și faptul că urmărește mai degrabă oamenii – după anumite coordonate, ci nu cookie-urile.

În anul 2017 au avut 9.600.000 utilizatori de Facebook în România, conform facebrands.ro, ceea ce înseamnă că publicul țintă al celor mai multe branduri e aici, e nevoie doar să știi cum să ajungi la el.

În 2018 vă recomand să acordați mai multă atenție următoarelor tipuri de abordări de promovare, bazate pe liste de remarketing, audiențe custom și lookalike.

  1. Catalog sales / Dinamic ads – având la bază un feed de produse și un pixel instalat corect. Poți utiliza caruselul dinamic pentru a prezenta produse celor ce ți-au vizitat site-ul sau unui public nou, pe audiențe custom bazate pe date demografice și interese sau pe liste de lookalike. Dacă nu ai  dinamic ads încă implementat, nu îl rata în 2018.
  2. Conversion Campaign – pentru cei care derulează campanii axate pe conversii, recomand testarea acestui tip de campanii, potențat și de bannere creative și copy excelent. Pixelul se folosește de datele acumulate și alege audiența cea mai predispusă sa completeze eventul selectat  (spre exemplu: purchase, add to cart, page view etc.)
  3. Messenger Ads – o campanie la care avem acces și în România și se preconizează a fi de mare impact. Există 2 tipuri de reclame ce se pot folosi pentru Messenger: reclamă în newsfeed ce te redirecționează în Messenger sau anunț plătit ce apare ca o conversație în Messenger.
  1. Split test – atunci când nu ești sigur de audiență sau de imagini poți să te folosești de split test pentru a vedea ce anunț aduce cele mai bune performanțe și la ce audiență.

Remarketing

Eugen Predescu, Growth Canopyst 

Campaniile de remarketing sunt obligatorii în orice strategie de promovare online. Ele ajută la:

  • creșterea notorietății brand-ului sau a produselor/serviciilor promovate (același public vede de mai multe ori brandul/produsele/serviciile respective),
  • vânzări (ne adresăm unui public ce a fost la un moment dat la noi pe site, deci interesat),
  • finalizarea conversiilor (deoarece online este ușor să compari și să analizezi, uneori consumatorii uită că au început la un moment dat o acțiune),
  • crearea unei conexiuni cu vizitatorii (odată ce știm ce caută vizitatorul nostru sau la ce pas s-a blocat, putem să îi dăm impresia că el vorbește cu un consultant dedicat, care știe soluția problemei sale).

Pentru a putea crea un brand puternic și a construi o comunitate in jurul acestuia, este necesar să convingem vizitatorii care ajung la noi pe site – din diferite canale ce promovează direct produsul (comparatoare, articole pe publicații externe, campanii de promovare pe produs) – să ne asocieze brandul cu produsul.

Lumea este mult mai deschisă către online, mult mai prezentă, mult mai informată și trebuie să ne securizăm publicul. Prin campaniile de remarketing ne asigurăm că securizăm într-o mare măsură publicul care ne vizitează site-ul prin faptul că ne va percepe ca brand.

YouTube Ads & Video

Claudia Grigore, PPC Canopyst

Canalul YouTube oferă tot mai multe oportunități reale ce merită exploatate mai intens în 2018.

Când vorbim despre promovare folosind canalul YouTube, trebuie să avem permanent în minte faptul că “It’s All About the User”. Oriunde, indiferent de oră sau device, utilizatorul se așteaptă să găsească un video pentru distracție sau informare. YouTube ne dă posibilitatea de a întâmpina aceste așteptări în cele mai diverse și creative moduri.

Se știe deja că dispozitivele mobile sunt tot mai utilizate. Dacă vorbim de cifre, în 2017, mai mult de 50% dintre vizionările de pe YouTube provin de pe dispozitive mobile, iar timpul petrecut în medie a fost de 40 min/sesiune, în creștere cu peste 50% față de anul trecut.

Așa că am putea adapta reclamele ținând cont de acest consum.

“Bumper ads” este un tip de anunț de mare impact pentru “brand reach”, prin mesaje scurte și memorabile, având în vedere faptul că utilizatorul nu îl poate omite. Este eficient mai ales pe dispozitivele mobile, când oamenii urmăresc videoclipuri din mers. Video-ul trebuie să aibă maximum 6 secunde, iar metoda de licitare este CPM.

Bumper ads funcționează mai bine atunci când sunt difuzate împreună cu anunțuri TrueView. De reținut că trebuie create într-o campanie separată.

Fii relevant și comunică local

George Pascaru, Team Leader Iași

În 2017 am văzut și mai mult cât este de importantă creșterea relevanței reclamelor afișate, pentru căutările realizate de potențiali clienți. Atunci când ai o rată bună de click, știi că reclama ta s-a întâlnit în mod fericit cu nevoia clientului. Aceste nevoi au de foarte multe ori de-a face cu bunuri și servicii din jurul său, locale sau chiar aflate în vecinătate. Multe căutări se fac pe baza unor termeni generali + localitatea (ex: aranjamente flori București, catering Iași, târg Crăciun Cluj).

Google pune mare preț pe afișarea contextualizată a rezultatelor unei căutări în funcție de locație și la fel ar trebui să facă și specialiștii din marketing, tot mai sistematic în 2018:

  • Putem personaliza reclamele pentru a afișa în text orașul din care se face căutarea – anunțăm disponibilitatea produsului, informații privind livrarea, facem mesajul mult mai atractiv și personal. Dacă simți că un mesaj ți se adresează direct, ești deja mult mai receptiv.
  • Pentru business-urile locale, mai ales pentru cele de servicii, contul Google MyBusiness și extensiile de locație în reclamele Google Ads vor fi cruciale în 2018 pentru a capta publicul țintă on the go, care are nevoie rapid de un produs, restaurant sau orice lucru care este aproape și îi răspunde unei nevoi. Aproape, mai ales în rezultatele afișate pe telefonul mobil, principala sursă de informații când ești în mișcare.
  • În 2018 se vor diferenția campaniile de marketing digital care vor crește relevanța prin localizare la nivel de mesaj și limbaj: cuvinte și expresii specifice unei zone, repere locale și autentice.

Toate aceste reglaje fine țin de direcția digitalului din ultimii ani de personalizare cât mai bună a mesajelor, care va continua și se va acutiza în 2018. Localizarea mesajelor de marketing trebuie să aibă în vedere mobile first, local searches, cross-device și o conectivitate tot mai mare corelată cu o încredere fantastică a românilor în online.

Nu uita cui te adresezi 

Nopy, Chief Smiles Catnopyst

Colegii mei au vorbit de date, tipuri avansate de targetări și reclame noi, tactici pe care să mizați, eu vă spun să nu uitați cui vă adresați. Adică oamenilor. Experiența mi-a arătat că sunt sensibili la emoții, dintre cele mai diverse, lucru pe care eu l-am exploatat  pus în valoare. În avantajul lor, bineînțeles.

Nu uitați nici că e important să te poți baza în tot ce faci pe experiența solidă a altora.

∗Keep your mind hungry∗. Așa cum am încercat și eu să transmit generațiilor următoare.

Canopy în San Francisco – experiența Google Partners Summit

Când te antrenezi zilnic să fii cel mai bun în domeniul tău, poți fi recompensat cu experiențe precum cea pe care vreau să v-o povestesc.

Anul acesta, Canopy s-a numărat printre agențiile de online marketing din întreaga lume premiate prin participarea la Google Partners Summit. Adică am ajuns exact la headquarter-ul Google din San Francisco, California.

Am fost prezente sute de agenții partenere din toată lumea, agenții care au generat 9% din venitul global al Google. Din România am participat 5 agenții de top, un semn foarte bun, având în vedere că au fost țări reprezentate de o singură agenție sau chiar o agenție la două țări.

canopy romania headquarter google
Cele 5 agentii care au speriat Vestul: AdLemonade, Today’s, Moloso, Zece si Fiii, Canopy.

Google Partners Summit a fost ca o recompensă pentru munca depusă de agenții, un prilej de a face networking și de a afla informații de la agenții din toată lumea, dar, mai ales, de a afla ultimele noutăți în domeniu direct de la angajații Google USA.

Evenimentul a fost deschis spectaculos de Ruth Porat, Chief Financial Officer al Alphabet și Google Inc. Ea ne-a vorbit despre trendurile momentului în domeniul digital, trenduri pe care nu ar trebui să le trecem cu vederea în 2017: mobile, conținut video  – în creștere, 40 min per utilizator/zi în medie, cloud și machine learning.

Pentru că cei de la Google nu lasă nimic la întâmplare, ziua a doua a evenimentului, cea dedicată conferințelor, a fost deschisă cu o premiere amuzantă. Au fost premiați cei care au călătorit cei mai mulți kilometri pentru acest eveniment (India), cei care au avut cea mai constantă prezență de-a lungul edițiilor, cel mai rapid check-in la eveniment și cel mai greu de pronunțat nume.

canopy google partners summit

Allan Thygesen, President of Global Sales and Operations, Google Marketing Solutions, ne-a vorbit despre viitor și despre cum ar trebui să ne pregătim pentru acesta. Așa cum a povestit și Ruth Porat, viitorul este mobile first și multitasking. În plus, a subliniat că ne îndreptăm foarte rapid spre o lume axată pe inteligența artificială, unde computerele sunt mereu disponibile să ne asiste.

Un exemplu care se îndreaptă tot mai mult spre Artificial Intelligence first este noul telefon Pixel, fiind primul telefon cu assistant built in. Desigur, și Siri de la iPhone este un asistent de încredere, însă Pixel a dus lucrurile la un alt nivel.

Să nu mai vorbim despre noile device-uri care încep să ne însoțească zilnic, precum Alexa de la Amazon sau Google Home de la Google. Investim din ce în ce mai mult în a crea interacțiuni cu tehnologia, în a dezvolta o lume bazată pe machine learning.

Reprezentanții Google ne-au spus că trebuie și să ne pregătim pentru această lume complexă a inteligenței artificiale. Trebuie să învățăm să gestionăm volumul enorm de date pe care le avem la dispoziție, cum comunicăm cu consumatorii tot mai implicați în tehnologie, cum aduce mai multe conversii când drumul până la conversia finală devine tot mai lung.

Până atunci, realitatea prezentă în fața noastră este cea a unei lumi tot mai axate pe dispozitive mobile. Există 3 angajamente pe care trebuie să le respectăm pentru a mobile first world:

1. Fii prezent în fiecare moment de interacțiune

În medie, o persoană își verifică telefonul de 50 de ori pe zi. Este clar că majoritatea căutărilor ce vor duce la o conversie încep pe mobil și, deseori, se și termină pe mobil. Indiferent de canalul pe care oamenii finalizează o comandă, e important să fim acolo, la fiecare punct de contact al său cu produsele noastre și, mai ales, să avem site-uri optimizate pentru mobil. Acest fapt nu mai este o recomandare, este o obligație.

Este clar că viteza de încărcare a unui site este vitală. Dacă acesta se încarcă în mai mult de 3 secunde, cel mai probabil utilizatorul va părăsi pagina. În acest sens, paginile de tip accelerated mobile pages sau AMP sunt preferate.

Un alt aspect pe care nu se pune încă foarte mult accent este faptul că o foarte mare parte din oameni caută offline produse, mulți au și cumpărat din magazin în aceeași zi, deci mobilul trebuie întotdeauna privit și localizat, ca un punct de legatură mult mai puternic cu spațiile de contact offline.

2. Măsoară și conectează toate canalele

Tocmai pentru că drumul până la conversie devine tot mai lung, este foarte important să măsurăm cât mai bine datele, inclusiv să conectăm datele din magazinul fizic cu datele online folosind Analytics, pentru a întelege cât mai bine traseul consumatorilor și a contura o strategie clară de promovare.

Măsurarea devine tot mai complexă, trebuie să urmărim datele: cross device, many paths, offline to online, online to offline, etc. Consumatorii omnichannel sunt mai prețioși decât cei care utilizează un singur punct de contact și, prin urmare, au nevoie de o atenție sporită.

canopy google partners summit conference

Foarte mulți clienți caută online produsele, le compară, dar convertesc offline a doua zi. De aceea, trebuie să conectăm aceste date și să folosim secvențierea în strategiile noastre, până la o strategie gândită pe ore.

3. Educă și atrage conversii prin video

Așa cum spuneam, timpul mediu petrecut pe YouTube de un utilizator a ajuns la 40 de minute pe zi. Oamenii nu folosesc doar Google Search acum pentru a se documenta despre un produs, ci folosesc și resursele video pentru a vedea atributele produselor și părerile altor consumatori, înainte de a lua o decizie.

Important este să livrăm experiența pe care utilizatorii o așteaptă în toate punctele de contact.

Lucinda Barlow, Global Director of YouTube Marketing, ne-a vorbit despre cum tot mai mulți consumatori renunță la abonamentele TV, în special cei tineri, în favoarea conținutului video digital, considerat mai personal. Tinerii până în 30 de ani consumă mult mai mult YouTube decât orice emisiune din prime-time. Cei care vizează în special publicul tânăr ar trebui să își îndrepte eforturile de comunicare de la TV în online.

Pentru conținutul video există câteva recomandări pe care să le luăm în considerare:

  • Să introducem call to action atât la început, cât și la finalul unui video, pentru o rată de click mai bună.
  • Atenție la conținutul video cu focus pe produse – de cele mai multe ori poate duce la o achiziție dacă este convingător.
  • Există o creștere la nivelul canalelor de YouTube axate pe review-uri – este o tendiță pe care brand-urile trebuie să o ia în considerare, la fel și pentru video-uri tip unboxing.
  • Dacă încă nu folosiți card-uri la video-uri, acum este momentul. Pot duce la o creștere a conversiilor, pentru că utilizatorul nu trebuie să mai caute singur produsul, pe site.

Următoarea revoluție

Pe lângă mobile și video, câteva recomandări în campaniile Google Ads se îndreaptă către folosirea:

A treia revoluție văzută de Google stă în programmatic. Totul se îndreaptă în această direcție. Focusul ar trebui să fie pe automatizare, pentru a ne putea concentra ulterior mai mult pe strategie decât pe simple acțiuni.

Când vorbim despre programmatic și despre regândirea strategiei de creștere, răspunsul nu ar trebui să stea în tehnologie, ci în schimbarea modului de gândire. Aceasta este cea mai mare provocare, conform lui Jason Spero, Vice President of Global Performance & Programmatic. Schimbarea modului de gândire se referă, în principal, la mutarea atenției specialiștilor dinspre execuție spre strategie, folosind programmatic și automatizări.

O foarte mare parte din discuțiile la conferințe s-au axat nu neapărat în jurul produselor, cât în jurul oamenilor. Pentru Google contează mult să construiască echipele perfecte de oameni  care să ducă mai departe numele brandului prin calitatea produselor :).

Viața de angajat Google

În zilele petrecute la San Francisco am aflat și câteva insight-uri din viața google-rilor. Ce m-a fascinat mult este faptul că Google investește în cei mai buni oameni, astfel încât atunci când vine momentul unei promovări sunt luate în considerare mai multe criterii, dintre care: propria recomandare pentru promovare, recomandarea managerului și, desigur, criteriile de perfomanță.

Poate pentru noi poate părea un concept îndepărtat propria recomandare pentru promovare, însă acest lucru determină angajații să adopte o critică și o evaluare personală cât mai aproape de realitate.

De asemenea, când vine vorba de angajați, Google nu pune neapărat accent pe cele mai bune practici din domeniu, ci își face propriile reguli, prin analiză.

De exemplu, angajații sunt încurajați să mănânce sănătos. Pentru aceasta, la cantine au fost înlăturate pe cât posibil dulciurile și au fost înlocuite cu fructe. Cantinele sunt dese și poziționate la distanțe mici, astfel încât angajații să nu piardă mult timp căutându-le.

canopy google partners summit headquarter

Angajații sunt încurajați să salveze bani pentru pensie, rating-urile de performanță sunt simplificate, tinerele mame primesc multe zile libere, discriminarea de orice tip este descurajată pe cât de mult posibil și lista poate continua. Este, într-adevăr, un mediu de lucru revoluționar, concentrat pe oameni  și diversitate.

Când diferit înseamnă mai bun

Diversitatea a fost de altfel un cuvânt cheie în multe din prezentările de la Summit. De la Margaret Neale, The Adams Distinguished Professor of Management at the Stanford Graduate School of Business, am aflat că, deși ne dorim să avem în echipe oameni similari cu noi, există dezvantaje în această abordare, dacă vrem să inovăm.

Diversitatea de oameni duce inevitabil și la diversitatea de idei, la dezbatere, la creare și adoptarea unor decizii mai bune și echilibrate. E important deci să trecem peste bariera diferențelor de idei și personalitate și să aducem în echipe oameni cât mai diferiți.

Ca un rezumat, ce este important pentru branduri este să creeze experiențe mobile first și rapide, folositoare și unitare, integrate.

În companii, focusul ar trebui să fie pe oameni, pentru că orice produs sau serviciu de excepție are în spate o echipă de oameni cu nevoi și aspirații.

canopy headquarter googleDe aceea, campusul Google din Mountain View este ca un mini oraș ce descrie perfecțiunea, în viziunea mea: biciclete la discreție pentru ca angajații să se deplaseze ușor, teren de volei chiar între clădiri, cafenele, șezlonguri, umbrele amplasate strategic pentru a fi folosite în caz de ploaie. Toate acestea te fac să ai un sentiment de bine și de apartenență.
Recunosc, pe mine m-a cucerit :).

Renumele companiei Google trece dincolo de produsele sale și transpare în oamenii săi, care sunt cei mai buni promotori ai brandului. Ne bucurăm să facem parte din familia extinsă Google.